10 Oct L’exploitation des données 1st-party pour compenser l’utilisation de cookies tiers
Les techniques que les annonceurs de publicité digitale utilisaient pour collecter, traiter et activer les données sont sur le point de devenir inopérantes. La disparition programmée des cookies tiers, mais également le renforcement des règles afférentes au traitement des données personnelles – induisant une baisse considérable du consentement – exigent des éditeurs une adaptation rapide à cette nouvelle ère.
Le challenge à relever est une qualification de leurs audiences et contenus en ne faisant plus appel à des cookies tiers. La solution réside dans une meilleure exploitation de leurs données propriétaires (1st-party). C’est la raison pour laquelle, nombre d’annonceurs de publicité digitale se dotent aujourd’hui de plateformes de gestion des données (DMP), solutions suffisamment intelligentes pour ne plus dépendre uniquement de l’utilisation de données tierces.
Afin de compenser l’utilisation de cookies tiers, différentes sources de données doivent être collectées et traitées par des dispositifs technologiques adaptées pour créer des segments pertinents.
Il s’agit, par exemple, d’informations contextuelles, de données d’engagement, ou de données issues de connexions loguées. Selon une étude récente, les données first-party offriraient un ciblage deux fois plus précis que les données tierces.
Ainsi, l’une des principales sources de création de valeur de ces plateformes de gestion de données est la création et l’émission de contenus personnalisés en fonction des préférences de l’internaute
Pour quelles raisons ? Parce que la qualification et l’enrichissement des données 1st-party effectués à l’aide de plateformes ad hoc permettent la révélation d’insights exclusifs sur une audience, contrairement à ce qu’il était possible de faire avec des données tierces.
La production et proposition d’un bon contenu, dans un environnement user-friendly
Comme vu ci-dessus, la première des motivations d’une exploitation des données 1st-party et d’un équipement d’une plateforme ad hoc est d’ordre publicitaire. Pour autant, les éditeurs de contenus et de services online peuvent bénéficier de l’usage des DMP et CDP, un travail des domaines directement liés à leur cœur de métier.
Une meilleure compréhension de ses audiences passe par l’identification de quels contenus chaque catégorie d’utilisateurs préfèrent en fonction des formats (durée, vidéo, post, podcast…), des sujets (politique, consommation, sport…), ou encore de leur genre (dossiers, comparatifs de services/produits, infographies…).
Les données des abonnés peuvent aussi fournir des informations quant au type de matériel ou aux plages horaires qu’ils privilégient pour la consultation de leurs contenus, la fréquence d’envoi de notifications ou de newsletters sur les thématiques qui suscitent le plus leur intérêt.
Un challenge technique et éthique
Alors que la réglementation liée au marketing des données est de plus en plus contraignante et que l’avis des consommateurs sur le sujet est en constante évolution, les éditeurs doivent relever un défi à la fois technique et éthique en confortant la confiance qu’ils ont créé avec leurs audiences.
Il est donc aujourd’hui strictement nécessaire pour les éditeurs de tester et d’adopter de nouveaux outils pour une meilleure qualification et exploitation des données 1st-party…