01 Déc Gartner : le manque de qualité des données fragilise la pertinence de leur analyse

Selon le cabinet Gartner, l’analyse des données intervient de manière prépondérante et déterminante dans seulement un peu plus de la moitié (52 %) des prises de décisions marketing. Ce sont les défis inhérents à la gestion des données et les biais cognitifs qui sont en cause. Décryptage.

L’importance des analyses des données pour l’établissement des décisions stratégiques de l’entreprise est de plus en plus reconnue.

En mai et juin 2022, Gartner a questionné 380 pratiquants de l’analyse des données marketing afin d’évaluer son rôle et son importance dans leurs prises de décision. Résultat des comptes : les analyses des données n’ont une réelle influence que dans un peu plus de la moitié des décisions marketing, bien que soit enregistrée une meilleure intégration de la donnée dans les différents départements de l’organisation. Selon l’étude, la simple collecte et le traitement des données n’est pas suffisant en soi pour que les analyses des données s’imposent au moment de prendre les décisions. Les Chief Marketing Officers doivent relever le véritable challenge que constitue la rationalisation de la décision, à savoir les biais cognitifs et l’absence d’une culture fondée sur la décision rationnelle.

Les professionnels qui utilisent les analyses des données marketing considèrent que les difficultés qu’ils rencontrent sont directement liées au manque de qualité et fiabilité de la donnée

Selon le rapport du cabinet Gartner, les entreprises qui prennent leurs décisions en s’appuyant faiblement ou nullement sur les analyses des données ont plus de difficultés à prouver la valeur de leurs efforts marketing. D’ici fin 2023, le cabinet prévoit qu’environ 60 % des Chief Marketing Officers devraient réduire de moitié la taille de leur département « analyse des données » en raison de l’échec des projets lancés et/ou du faible retour sur investissement.

Difficultés liées au manque de qualité des données et aux biais cognitifs

Les professionnels qui utilisent les analyses des données marketing considèrent que les difficultés qu’ils rencontrent sont directement liées au manque de qualité et fiabilité de la donnée ; fournir la bonne réponse est donc le principal défi de l’intégration de la donnée dans la sphère décisionnelle. Les sondés avancent comme sources principales de leurs difficultés et du faible impact des analyses des données sur leurs prises de décision « des données incohérentes entre les sources » et « des données difficiles d’accès ».

Les obstacles à l’utilisation des analyses des données devant participer à la prise de décision ne sont pas toujours dus aux difficultés d’intégrer des données propres au marketing.

Les équipes marketing tentent souvent de relever ce challenge par l’intégration de plus de données ou par l’acquisition d’une technologie différente, sans succès. Par exemple, les marketeurs constatent que les rendements marginaux de l’intégration des données sont en diminution lorsqu’ils cherchent à obtenir une visualisation à 360 degrés du client (Single Customer View).

Les obstacles à l’utilisation des analyses des données devant participer à la prise de décision ne sont pas toujours dus aux difficultés d’intégrer des données propres au marketing. Souvent, il peut s’agir de dysfonctionnements liés aux personnes et/ou de processus. 1/3 des professionnels sondés estime par exemple que les preneurs de décision sélectionnent des données pour tenter de soutenir un raisonnement qui s’aligne sur une décision déjà prise ou une idée préconçue. En outre, près d’1/4 des professionnels interrogés considère que les décideurs ne prennent pas en compte les informations fournies par l’équipe chargée des analyses des données (25 %), rejettent leurs recommandations (24 %) ou se fient à leur simple intuition pour effectuer leur choix (24 %).