08 Sep En BtoB, la donnée est le carburant du succès !
Divers rapports mettent en lumière l’insuffisance actuelle du niveau de maturité des organisations vis-à-vis de la donnée, en particulier des entreprises du BtoB. Pourtant mettre en œuvre une stratégie d’exploitation de la donnée est aujourd’hui devenu plus que nécessaire !
En moyenne, à peine 50% des données structurées des organisations sont mises à contribution pour leurs prises de décisions.
Les infrastructures et les dispositifs logiciels qu’utilisent les organisations ne sont, la plupart du temps, pas encore à la hauteur des enjeux. Mais surtout, en amont, les organisations ne mettent pas suffisamment en œuvre les stratégies ad hoc pour relever les défis de structuration, de contrôle et d’analyse de leurs ressources de données. La donnée doit en effet aujourd’hui abreuver les processus décisionnels des organisations qui souhaitent rester compétitives.
Bien sûr, pour les commerciaux et les marketeurs, une prise en compte rigoureuse des enseignements tirés de l’analyse des données est devenue une condition essentielle de la performance. De l’augmentation du CA et du portefeuille client au maintien a minima de sa rentabilité comme de la satisfaction des cibles de l’organisation, croiser des données de marché avec des données clients est la clé pour répondre dans le même temps à une concurrence agressive et aux évolutions rapides des comportements des différentes cibles de l’organisation.
Le développement d’une approche rigoureuse passe par la définition d’un objectif précis. Sans celui-ci, aucune exploitation pertinente des données n’est envisageable ! Trois éléments sont à prendre en compte pour une identification des leviers de collecte de données orientées client à employer.
L’optimisation des analyses, l’enrichissement des données et leur transformation en informations exploitables sont les clés du marketing d’aujourd’hui.
- Les données que les prospects/clients vont consentir à communiquer (coordonnées de contact, taille de l’organisation, périmètre du besoin, perspective d’un projet…)
- Toutes les traces digitales liées aux comportements des prospects/clients (historiques des pages visitées d’un site web, d’utilisation des applications ou de services connectés ainsi que les données de géolocalisation).
- Et enfin, les données de profiling qui seront utiles pour mieux identifier les centres d’intérêt, les besoins de produits/services.
Les professionnels en charge de la politique d’exploitation des données doivent élaborer une stratégie adaptée aux objectifs stratégiques de l’organisation, à son environnement, y compris réglementaire. Celle-ci doit définir à la fois l’importance des investissements à réaliser autant que les cas d’usage prioritaires à développer.
Comme toute stratégie, la stratégie d’exploitation des données de l’organisation doit être bâtie à partir de points d’étapes clairement définis, objectivés. Le premier point est d’assurer la garantie de l’intégrité des données, de leur qualité et bien entendu le respect des réglementations, notamment celles du RGPD. L’optimisation des analyses, l’enrichissement des données et leur transformation en informations exploitables sont les clés du marketing d’aujourd’hui. Cette base maîtrisée d’exploitation de la donnée ouvre de nouvelles portes de modélisation, plus offensives, capables de nourrir des stratégies plus précises d’adaptation tarifaire, de propositions d’offres croisées, d’optimisation d’engagements contractuels… Aujourd’hui, nous sommes en train de passer d’une approche « Smart Data » à une « Data Power ».
L’avenir des organisations réside indiscutablement dans leur capacité à tirer profit de ce déferlement continu de données.