24 Nov Comment bâtir une campagne de cold e-mailing B2B efficace et performante ?
Comment procéder pour que votre stratégie de cold e-mailing soit suffisamment performante pour bénéficier de nouveaux leads commerciaux en B2B ? Quelles ont les bonnes pratiques et les erreurs à éviter.
- Prenez en compte les aspects techniques de l’e-mailing
En amont de la rédaction de vos e-mails à froid à destination des prospects qui ignorent tout de votre organisation, vous devez prendre en compte les aspects techniques de votre campagne d’e-mailing. Il est primordial de faire le nécessaire pour que vos e-mails ne finissent pas en spams. Pour cela, le volume d’e-mails de vos campagnes doit monter progressivement en puissance : quelques dizaines d’e-mails au début, puis une centaine, avant d’expédier, éventuellement, jusqu’à mille e-mails quotidiens. Un autre élément non négligeable pour éviter de tomber dans les spams, c’est la configuration du nom de domaine et des DNS.
L’objectif d’une première approche par e-mailing ne doit pas être d’essayer immédiatement de vendre, mais d’initier une conversation.
2. Le RGPD concerne moins le B2B, mais…
Certes, en B2B, la règlementation afférente à la prise de contact est moins contraignante qu’en B2C, mais les principes du RGPD doivent tout de même être considérés, notamment en s’assurant du consentement des contacts. Le respect de cette exigence du RGPD exige que vous fassiez appel à des solutions et à des canaux d’acquisition d’adresses e-mail, respectant le consentement des contacts. C’est le cas par exemple de sociétés qui fournissent des bases de données qualifiées.
3. Renoncez à une approche exclusivement commerciale
L’objectif d’une première approche par e-mailing ne doit pas être d’essayer immédiatement de vendre, mais d’initier une conversation. Une campagne de cold e-mailing performante signifie qu’au bout du compte vous ne serez pas pris pour un vendeur qui veut faire du chiffre, mais pour un humain qui apporte de la valeur et du conseil. Concrètement, comment pouvez-vous procéder ? Dans le premier e-mail, vous n’aborderez jamais ce que vendez, vous lancerez un échange sur les retours d’expérience de votre prospect. Et pour conclure votre e-mail, vous proposerez toujours une valeur ajoutée, un contenu potentiellement intéressant, comme un article de blog.
4. Veillez à l’optimisation de l’objet de votre e-mail
Même avec un excellent travail du contenu de votre e-mail, il vous sera difficile d’émerger d’une boîte mail submergée… En 2019, plus de la moitié des professionnels recevait quotidiennement plus de dix e-mails publicitaires, selon l’enquête « Email Marketing Attitude ». Or, si l’objet n’a pas été suffisamment travaillé, son caractère publicitaire saute aux yeux, et l’e-mail ne sera jamais lu. Vous devrez utiliser quelques mots qui servent à retenir l’attention de votre prospect. Avec les champs dynamiques, la personnalisation de l’objet est rendue facile, notamment par l’intégration du nom de l’entreprise ou du nom de la personne. Dans tous les cas l’objet doit donner à votre destinataire une idée de ce qu’il va trouver dans l’e-mail.
Au-delà du taux d’ouverture de vos campagnes d’e-mailing, de nombreux KPIs peuvent être mis en place pour une optimisation efficace et progressive de vos séquences d’e-mails
5. Exploitez toutes les possibilités à votre disposition pour personnaliser vos contenus
La personnalisation débute dès la création et la configuration de votre base de données, avec par exemple une segmentation par secteurs, fonctions ou types d’entreprise. Vous pourrez ensuite paramétrer une personnalisation d’un paragraphe entier grâce aux champs dynamiques, pour l’adapter aux différents segments de votre cible.
6. Soignez particulièrement la fin de votre e-mail
Dernier point à soigner lors de la rédaction du contenu de votre e-mail : la conclusion. Vos contacts destinataires qui bien souvent dans un premier temps survolent leurs e-mails, ont tendance à s’arrêter sur leur conclusion, tout comme sur leur signature… Proposer un « call-to-action » final est ainsi particulièrement opportun : l’action suivante doit exiger de votre prospect le moins d’effort possible. Si l’objectif est l’obtention d’un rdv téléphonique, il est ainsi préférable d’offrir simplement un choix de deux créneaux plutôt que de donner trop à réfléchir… Évidemment, au pied de l’e-mail doit aussi être proposée une option de désabonnement explicite et visible.
7. Mettez en place des KPis
Au-delà du taux d’ouverture de vos campagnes d’e-mailing, de nombreux KPIs peuvent être mis en place pour une optimisation efficace et progressive de vos séquences d’e-mails. Les taux de réponse et de prise de rdv sont à l’évidence très importants. Le taux de clic est aussi un KPi de performance, notamment si l’e-mail propose la consultation de documents (plaquette, article de blog, etc.).