05 Mai Collecter les données utiles, et seulement celles-là
Alors que la fin des cookies tiers sur le web est proche, la recherche de solutions alternatives est intense, notamment dans le domaine du ciblage publicitaire. Mais en y réfléchissant, les organisations ont déjà la solution à leur disposition : une meilleur collecte, structuration et utilisation des données auxquelles elles ont déjà accès.
Quotidiennement, ou presque, dans la presse professionnelle mais aussi grand public, la problématique de la collecte et du traitement des données personnelles est débattue. Depuis quelques années, les législateurs ont en effet légiféré avec comme conséquences un impact important sur l’écosystème de la publicité digitale, précisément sur les possibilités de collecte et d’exploitation des données personnelles.
Heureusement, contrairement aux discours les plus alarmistes, la disparition des cookies tiers ne condamne pas pour autant la fin de la publicité en ligne. Certes, le ciblage risque de devenir beaucoup plus complexe, mais des modèles prédictifs, basés sur des algorithmes d’apprentissage machine, peuvent être développés.
Pour autant, dès maintenant, les annonceurs ont des possibilités de se passer des cookies tiers. Comment ? En s’intéressant à l’exploitation de leurs propres bases de données, qui, elles, ne sont pas assujetties aux décisions des GAFA
À titre d’exemple, Google travaille actuellement une solution, le FLoC (Federated Learning of Cohorts), reposant sur l’agrégation et l’anonymisation des données. Encore en phase de recherche et développement, cette solution technologique enregistrerait déjà 95% d’efficacité par rapport aux cookies. Face au géant californien, d’autres projets alternatifs ne manqueront pas de fleurir.
Ces données propriétaires sont déjà présentes dans les entreprises, mais ne sont que très peu souvent totalement exploitées, par manque de stratégie, de coordination et de solutions technologiques ad hoc pour le faire
C’est en adoptant notamment des stratégies data first party que les entreprises peuvent capitaliser sur leurs actifs et mettre en œuvre un marketing digital plus pérenne, répondant aux attentes des prospects/clients et des régulateurs.
Ces données propriétaires sont déjà présentes dans les entreprises, mais ne sont que très peu souvent totalement exploitées, par manque de stratégie, de coordination et de solutions technologiques ad hoc pour le faire. Concrètement, les données first party peuvent provenir de solutions d’analytics d’un site web, d’un formulaire CRM ou d’une visite en magasin. Elles doivent évidemment être collectées de façon transparente et consentie, avec les bons outils.
Une approche first party ne peut être efficace qu’en ayant défini très en amont, de façon coordonnée, des cas d’usage. L’objectif : collecter les données utiles, et seulement celles-là. Autrement dit, on doit se concentrer sur ce qui est réellement pertinent pour atteindre les objectifs business de l’entreprise. D’où la nécessité d’une définition précise de ses objectifs (diminution de son taux d’attrition, progression du taux de conversion de ses visiteurs, du panier moyen sur son site e-commerce…) et de l’implication de tous les interlocuteurs concernés au sein de l’entreprise, pour pouvoir collecter et structurer les données en conséquence.
Dans un monde où les cookies tiers sont appelés à disparaitre, il n’y a plus de solution idéale, et c’est un fait incontournable. Cette situation va demander aux prestataires agences et à leurs clients de se pencher sur les ressources encore inexploitées de leur écosystème de données, de réfléchir à la valeur qu’ils peuvent créer en misant sur les informations qui sont là, sous leurs yeux, mais encore trop peu utilisées.