12 Mai L’importance d’une bonne gestion des flux de données propriétaires
La coordination de l’ensemble des leviers marketing pour envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment et sur le support adapté, est le nec plus ultra de tout marketeur.
1) L’activation simultanée de l’ensemble des leviers et la phase exploratoire
Le déploiement et le suivi d’une stratégie marketing client et l’activation de tous les leviers nécessitent tout d’abord l’identification et l’analyse de toutes les données propriétaires (CRM, informations ventes, produits, de navigation sur site, etc.). Les marketeurs pourront ensuite les exploiter dans les bases de données en fonction des objectifs, comme l’augmentation du CA et des sous-objectifs, comme la gestion des stocks.
L’étape de la segmentation des bases de données est primordiale. Pour être réellement pertinente, cette segmentation doit tenir compte des réalités métier et des besoins spécifiques de chacun d’entre eux
Dans un second temps vient le temps de l’exploration, consistant à tenter d’approfondir la compréhension des données, par le croisement de nombreuses variables. Par exemple, l’identification des clients qui achètent une seule catégorie de produits/services et leur comparaison avec ceux qui en consomment plusieurs, pour comprendre l’impact du cross-sell sur la valeur long terme pour l’organisation. Cette opération permet au professionnel du marketing de mieux comprendre comment les prospects/clients interagissent avec sa marque, mais également d’identifier les profils qui sont les plus intéressants pour son organisation.
2) Segmenter en prenant en compte les besoins spécifiques de chaque métier
L’étape de la segmentation des données est primordiale. Pour être réellement pertinente, cette segmentation doit tenir compte des réalités métier et des besoins spécifiques de chacun d’entre eux, avec des groupes identifiés grâce à une donnée fiable et explicable. L’élément important est de s’appuyer sur la première étape d’analyse, mais aussi sur des échanges avec les métiers pour bien identifier et s’approprier leurs problématiques et objectifs.
Si les opérations réalisées en amont, de la sélection des données à la segmentation des bases ont été correctement effectuées…
3) La mise en œuvre de la stratégie la plus efficiente
Lors de cette ultime phase, les professionnels du marketing peuvent véritablement commencer à s’inscrire dans une logique “data driven”. Suite à l’identification de chaque segment, les marketeurs assignent à chacun d’entre eux un objectif marketing et mettent en œuvre le plan d’activation ad hoc, ceci grâce à l’utilisation d’une CDP (plateforme des données clients), sur laquelle ils déposent leur communication en fonction des cibles et des canaux d’interaction retenues (réseaux sociaux, site Internet personnalisé, CRM, bon de réduction, etc) . Si les opérations réalisées en amont, de la sélection des données à la segmentation des bases ont été correctement effectuées, la plateforme des données clients unifie les différentes sources de données on et offline. Elle va ainsi s’enrichir de la connaissance client obtenue pour envoyer le bon message au bon moment et à la bonne personne.
Vous l’aurez compris, pour obtenir un tel résultat et les performances commerciales qui en résulteront, il est essentiel de maîtriser des compétences très pointues et multiples : marketing, engineering de la donnée, analytics, connaissance client, technologie de l’information, branding… C’est complexe, mais cela en vaut vraiment la peine, car l’impact sur la performance peut assurément être très important. Non seulement ce dispositif marketing des données fait progresser la qualité des interactions avec les clients, notamment grâce à des messages personnalisés sur les différents canaux, mais elle optimise aussi de façon très sensible l’efficacité des budgets marketing. En effet, par l’identification potentielle de valeur de chaque segment, il devient alors possible d’effectuer des arbitrages d’investissements médias de manière très ROIste.