10 Mai Une stratégie marketing orientée client
Nombre d’organisations ont dû ces derniers mois procéder à l’accélération de leur transformation digitale et reconsidérer leurs interactions BtoC et BtoB. Comment en s’appuyant sur les bases de données et les insights, placer la relation client au centre des opérations marketing ?
Face à des prospects/clients aux attentes de plus en plus importantes en matière d’expérience client, notamment en ce qui concerne un parcours d’achat phygital sans couture, les marques et enseignes doivent de manière impérative (re)mettre au centre de leurs actions de communication la relation avec leurs prospects/clients pour nouer un lien direct et pérenne avec eux.
Vers l’hyperpersonnalisation
À cette fin, les organisations s’appuient de plus en plus sur leurs données firstparty, surtout avec la fin prochaine et programmée des cookies tiers. Elles s’inscrivent progressivement dans une démarche de connaissance client, nourrie au fur et à mesure des interactions pour fournir une expérience client de mieux en mieux personnalisée. Chaque interaction avec le prospect/client est ainsi l’occasion de lui fournir une expérience mémorable et de collecter de nouvelles informations pour aller vers une personnalisation pertinente et utile. Néanmoins, toutes les données client ne doivent pas être collectées de manière inconsidérée mais plutôt de manière réfléchie : quelle donnée à collecter pour offrir au prospect/client un bénéfice tangible ?
Une démarche stratégique qui a comme objectif de proposer une expérience prospect/client pertinente et homogène quelle que soit la marque
Le défi pour de nombreuses entreprises est donc celui de rendre la donnée collectée directement exploitable, et à partir d’elle de pouvoir déclencher des actions marketing à valeur ajoutée : rappel par le service client, expédition d’un e-mail de bienvenue, etc. … Ainsi, pour optimiser l’expérience client, la marque ou l’enseigne doit travailler à partir de plusieurs éléments essentiels : la donnée et les insights, l’agilité puis la mise en œuvre d’actions, en profitant de l’apport et du bénéfice de l’intelligence artificielle, l’usage de l’expérimentation en mode « tester et apprendre », pour enfin procéder à la personnalisation, voire à l’hyperpersonnalisation… Une démarche stratégique qui a comme objectif de proposer une expérience prospect/client pertinente et homogène quelle que soit la marque (ex : collecte d’informations sur les produits commandés) et de réussir à réaliser 50% des ventes de produits/services en direct d’ici 2023.
Cela signifie notamment l’adoption d’une plateforme de marketing automation pour soulager les salarié(e)s des tâches répétitives et chronophages
Des conséquences organisationnelles
En conséquence, la mise en œuvre de cette nouvelle démarche centrée sur l’expérience client signifie pour les organisations qu’elles doivent désiloter à la fois leurs équipes et leurs données : la gestion éthique des données clients étant plus que jamais exigée mais non moins complexe, cela demande par exemple une collaboration active entre les services marketing et la direction des systèmes d’information. Dans le même temps, le développement d’une culture de la donnée intra-entreprise pour que cette dernière puisse être consultée par l’ensemble des services, devient aussi indispensable qu’urgent. Cela signifie notamment l’adoption d’une plateforme de marketing automatisé pour soulager les salarié(e)s des tâches répétitives et chronophages et qu’ils puissent consacrer le temps gagné à l’analyse des données et l’émergence des insights. La personnalisation de la relation client permet ainsi aux chargés de clientèle d’offrir à chaque prospect/client une expérience spécifique, des offres promotionnelles et du contenu sur mesure sur tous les canaux et au bon moment, sans paraître intrusifs ni arrogants.